analytics.no » nøkkeltall

Digital modenhet – DM3-modellen

Bjørnulf Vik — Tue, 23 Mar 2010 06:19:34 +0000

Digital Marketing Maturity Model – Digital modenhet – DM3-modellen… Hvor god er du på nett? Har du tatt ut ditt potensiale, eller kaster du bort penger på feil markedsføring og design? Måling av digital modenhet handler om å komme fram til en uavhengig beskrivelse av hvor du er i forhold til alle andre på nett, og hva du kan gjøre for å bli bedre. Til dette finnes det ulike modeller. Vi har tidligere arbeidet med en modell der vi beskriver seks nivåer, alt fra enkel måling til komplett kontroll og optimalisering. Webtrends har laget en modell som er enkel og effektiv. Gjennom 13 enkle spørsmål som tar 10-20 minutter å besvare får man innsikt i sine sterke og svake sider på nett. Digital Marketing Maturity Model dvs. DM3-modellen gir deg svarene ledelsen trenger for å vite om hvor ressursene bør brukes i den videre satsingen på web.

Med digital markedsføring menes synlighet på nett, kvaliteten på innhold, de besøkendes oppfattelse av nettstedet, samt nettstedets ”evne” til å gjennomføre de målene man har satt seg. Med Modenhet i DM3-modellen menes hvor konkret og styrt man er strategisk i sin organisasjon sett i forhold til den digitale strategien. Noen er nye på nett, andre har jobbet lenge og godt med innhold, aksept fra ledelse, målestrategi og analyse. DM3-modellen gir et nøytralt mål på om man er der man tror man er, eller om man fortsatt har en jobb å gjøre.

DM3-modellen definerer seks uavhengige pilarer, eller dimensjoner om man vil. Figuren til høyre viser et eksempel kjørt for en av våre mange kunder, som er godt i gang med sin digitale strategi, men som fortsatt har en vei å gå for å bli best på web. Merk at man slett ikke må være best innen alle disse dimensjonene, men noen er viktigere enn andre.

Målestrategi er sterkt undervurdert av mange. Selv en del av våre mest erfarne kunder har problemer med sin målestrategi, fordi man kan sitte med en gammel løsning som ikke er enkel å måle og analysere, eller fordi man rett og slett ikke setter av ressurser til å måle nøyaktig, dvs kalibrere. Akkurat som man kalibrerer måleinstrumenter, må man kalibere webstatistikk. Man etablerer segmenter, grupper, sider, titler, suksessfaktorer, indikatorer for multikanal koblinger osv. Når disse er skarpe, presise og entydig definerer en virksomhet står webanalysene støtt, og man har trygghet for tallene. Man kan ta aksjon på det som skjer og måles. Endrer man på innholdet så ser man straks en tilsvarende endring reflektert i målesystemet.

Digital Marketing Maturity Model figur

Your scores = Dine verdier = Kundens målte verdier
Target scores = Målsetning = Hva man ser som mål i de mest modne markeder

Analyseressurser og domenepolitikk er et av de sentrale områdene til Arena. Vi gir til daglig råd og anbefalinger om dette. Stadig flere av våre kunder baserer seg på vår kompetanse innen analyse og domener som følger dette faget som er i stadig utvikling. En god domenepolitikk gir bedre analyser, bedre synlighet og oversikt. Fordi de fleste ikke har verken behov eller mulighet til å utdanne webanalytikere på heltid internt, tar man disse tjenestene fra Arena, supplert med intern kompetanse, som vi bistår med å bygge opp.

Dataintegrering og visualisering er viktig for å få lettfattelige grunnlag for beslutninger. Det kan være noe så enkelt som en KPI-rapport, dvs en nøkkeltallsrapport, der man ser konverteringsraten med og uten markedsføring, eller det kan være mer omfattende rapporter som kombinerer egne data, målsetninger og budsjetter med faktisk målte data.

Data-analyse og innsikt. For å kunne ta beslutninger må man kunne lese rapportene, ha innsikt i målingene, hva disse har av betydning, og ta aksjon på disse. Vi leverer anbefalinger og råd til våre kunder der man ikke selv ønsker å utvikle egen kompetanse innen dette emnet.

Gjennomføring og oppfølging av webanalyser og strategi oppover i ledelsen er en forutsetning for å bli best på web. Dersom den digitale strategien ikke er med i styrerommet vil man ha en lenger vei å gå sett i forhold til konkurrentene og sitt potensiale generelt.

Kontinuerlig optimalisering er en naturlig del av alle modne nettsteder. Kundene endrer seg hele tiden, deres behov og bruksmønster endrer seg, nettet endrer seg, og portalene er i kontinuerlig utvikling.

Du kan ta testen selv ved å benytte lenkene for DM3 under Webtrends.com, eller du kan ta kontakt med Arena Data slik at vi kan ta denne testen sammen.

Relaterte innlegg:

Det enkleste er det beste – nøkkeltall

Bjørnulf Vik — Wed, 24 Jun 2009 20:37:48 +0000

Når man starter opp med webanalyse er den første utfordringen mengden med informasjon. Statistikken er som en evighetskilde… så mye data, så mye informasjon, og så vanskelig å finne nåla i høystakken. Hva skal man ta tak i? Hva er viktig? Hva skal man rapportere til ledelsen, og hvordan kan man måle suksess. Svaret er den enkle rapporten. Nøkkeltallene. Det siste året har vi levert KPI-rapporter, dvs rapporter med Key Performance Indicators – nøkkeltall – til stadig flere kunder. Dette er rapporter som viser alt som er viktig. De oppdateres automatisk, vises typisk på en storskjerm i webredaksjonen eller markedsavdelingen, og gir et øyeblikksbilde av hva som skjer på web. Peker pilene opp eller ned? Har man problemer? Virker kampanjene? Øker synligheten? Alle viktige data er tilgjengelige i et og samme skjermbilde. Enkelt og greit. For å beskrive hvordan slike rapporter kan se ut skal jeg vise et enkelt eksempel med Askim kommune. Se figuren til høyre, som er gjengitt i større format under.

Nøkkeltallsrapport for Askim kommune

Grafen oppe til høyre gir en enkel og effektiv oversikt over trafikken. Ca 500 besøk pr dag. Skjer det noe med kurvene så kan man straks ta aksjon, siden man ser de siste to ukene mot hverandre. Her er det en nedgang på 14%, noe som er helt naturlig nå som stadig flere går inn i ferie-modus, og bruker mindre tid på dette nettstedet.

Oppe til venstre ser man de faktiske tallene. De harde fakta. De viktige tallene som definerer hva som faktisk skjer på dette nettstedet. Hadde dette vært en kommune med en halv million innbyggere så hadde det vært krise, med i underkant av 2.000 personer som er innom dette nettstedet, men siden Askim kommune har 14.000 innbyggere så er det bra. Rapporten sier at mer enn 10% av kommunens innbyggere bruker nettstedet hver uke. Ønsker man å stille seg høye mål, med økt engasjement, så er det dette tallet man skal øke, blant andre tall…

Antall klikk pr besøk og varigheten av besøkene forteller hvor mye innhold man bruker på nettstedet. Disse tallene skal være konstante så lenge man ikke endrer nettstedet, og så lenge det ikke skjer noen eksterne aktiviteter, så som hendelser, markedsføring, nyhetsbrev osv. Endrer disse tallene seg med mer enn 10% fra uke til uke så må man straks finne ut hvorfor. Til dette har man de mer detaljerte analysene.

Rapporten nede til venstre er en av de mest viktige for alle nettsteder. Hva er viktig for de besøkende? Hvilke sider besøker man? Står alle de viktige sidene her? Som man ser er de fleste av Topp fem sider på et nettsted på plass – se eget innlegg om dette. Noen sider mangler i topp 10 listen; det skal vi komme tilbake til i et eget innlegg her…

Nede til høyre ser man hvor de besøkende kommer fra. Henviser-info. Halvparten av besøkene er direkte. Faste kunder som bruker bokmerker, eller innbyggere som skriver inn www.askim.kommune.no i adressefeltet på nettleseren. Søk fra google.no og google.com står for 21% av trafikken. Man har en god synlighet. Noen har under 10% her, da må man jobbe med sin synlighet. Så er det 5% som kommer tilbake til kommunens nettsted etter kort tid, de har kommunens sider oppe på skjermen allerede. Resten er angitt i grafikken.

På et minutt har man oversikt over hva som skjer på dette nettstedet. På ti minutter vet man alle nøkkeltallene, og om noe er galt. Dette er et minimum av tid man bør sette av for å følge med på sitt nettsted, hva som skjer, og om det er endringer man må ta tak i.

Når man er godt innkjørt med denne enkle rapporteringen kan man utvide rapporten med noen flere nøkkeltall. Hvor mange er det som går til ledige stillinger? Hvor mange er det som benytter seg av selvbetjening, og som avlaster saksbehandlere i kommunen? Hvor mange er det som leser nyheter? Nøkkeltall-rapportene er pulsen til et nettsted, og de er like viktig som en pulsklokke for en som driver med eliteidrett.

Relaterte innlegg:

Besøk og feilkilder

Bjørnulf Vik — Tue, 08 Jul 2008 15:58:48 +0000

I mitt forrige innlegg om viktigheten av besøk hadde jeg som ambisjon å skrive om dette innlegget etter hvert som jeg så hvordan det ble lest. Nå er det gått en måneds tid, og som vanlig har jeg vært ute hos kunder dag etter dag og analysert nye «caser» istedenfor å blogge. Beklager så mye… Sommeren tillatter ikke så mye blogging, men siden jeg hadde annonsert at siden om besøk skulle optimaliseres, vil jeg ta en teknisk vri. En ny side! Dermed blir også innholdet enklere å analysere…

Kvaliteten i måling av besøk: Jeg har under kundebesøk de siste ukene blitt minnet på hvor galt det kan bære avsted dersom man ikke setter seg ned og «tuner» analysen, dvs at man bruker tid på å gjøre den riktig. Dersom man selger melk så hjelper det ikke å telle hvor mange okser man har, heller ikke kuer eller melkespann. Man teller liter ut til meieriet, liter som er salgbare. Alt dette er en selvfølge for en bonde, men i web-statistikk sluker man ofte tallene rått fordi det er enklere enn å stille kritiske spørsmål. Før du aksepterer antallet besøk som et korrekt mål må du sjekke grunnmålingene, sider, varighet, middelverdi, median, visningstid for sider osv. Dersom det er store avvik her så må du grave litt dypere, og finner du ikke ut av det, så ta kontakt med noen som kan hjelpe deg til å forstå hva i all verden det er som skjer på din web.

Besøkets varighet: Et besøks varighet vil indirekte fortelle deg om du måler riktig. Det bygges opp av tiden dine kunder/besøkende tilbringer på hver side. Om man er i snitt på fem sider pr besøk, og leser hver av disse sidene i 1 minutt og 12 sekunder, så varer besøket i 1:12 x 5 = 6 minutter. Ting henger på greip. Dersom du har 2-3 klikk og besøket varer i 10-15 minutter så er det definitivt noe galt. Så interessant er antageligvis ikke din web. Leser man virkelig enkelte sider i 5-6 minutter? Antageligvis ikke. Har du auto-refresh på enkelte av dine sider? Har du glemt å ta bort de ansatte i din egen organisasjon, som ofte tilbringer lang tid på deres eget nettsted? Er det noen få stamkunder som trekker opp middelverdien fordi de er på din web i mange timer? I så fall ser du dette på den alternative målingen for median-verdi, der du ser hvor lenge mesteparten av de besøkende var inne, og ikke bare en midlet verdi der «lange besøk» kan trekke opp.

Segmentering: Dersom det er stort avvik mellom de besøkende i besøkstid så har du i praksis behov for segmentering. Noen er faste kunder, andre er nye besøkende. Se på disse hver for seg. De har ulike behov, de må behandles ulikt. Tenk deg at du kom inn på din stam-restaurant og de spurte hva slags drikke du ville ha, etter mange hundre besøk? Hansa eller Ringnes? Rød eller Hvit? Med eller uten kullsyre? Dette burde de vite! Nyansatt betjening kan tilgis, men er det den samme gamle som har betjent deg hundrevis av ganger så blir du skuffet, kanskje endog fornærmet. I disse dager handler jeg hver dag ferske nyplukkede jordbær rett fra bonden rett nedi veien her. Aaby gård. Han fortalte meg at til mandag så kommer Bounty, mitt favorittbær som jeg handler kasser av hver sommer. Corona er også ok, men Bounty er helt topp. Dette vet bonden selvsagt. Men… vet ditt nettsted noe som helst om dine besøkende? Tar du hensyn? Behandler du dine besøkende som kunder eller som tilfeldige forbipasserende? Besøker du nve.no og forteller dem at du snakker engelsk så vil de huske dette til neste gang du kommer innom. Et enkelt eksempel på segmentering i brukerbehandlingen. Ta med dette inn i din analyse.

Startside: Dersom mange har ditt nettsted som en startside så vil dette produsere unormalt mange besøk med en sidevisning hver morgen man slår på sin PC. Nok en grunn til å ta bort de som jobber i bedriften fra analysen. Slikt er en selvfølge men få gjør noe med det. De ansatte skal som regel IKKE være med i analysen. De er et annet segment. Lag gjerne en egen analyse av disse, men ta de ikke med for å skru opp verdien av sider, besøksvarighet osv. Du gjør deg selv og din web en bjørnetjeneste.

De gode besøkene: Når du har fått orden på måling av besøk og klart å segmentere ut både de ansatte og de nye og de faste så har du et utmerket verktøy for å måle suksess på web. Alle i ledelsen vil vite hvordan det går på web, desv om man er god på nettet. Da vil det være helt topp å kunne rapportere at man har hatt en økning fra 100.000 til 130.000 besøk pr måned etter en kampanje, ikke kortvarige besøk, men besøk av verdi, besøk som hyar samme eller lenger varighet som det de faste kundene har. Det er et klart mål på suksess. Dersom du derimot rapporterer at man har hatt en vekst på 100% fra 200.000 til 400.000 besøk, inkludert de besøkene som slett ikke er interessante, inkludert de som bare slenger innom uten mål og mening, da vil ledelsen snart spørre hvorfor denne veksten ikke synes på bunlinjen eller i inntjent tid på sentralbordet og saksbehandling internt. Motto: Måler du riktig så får du mye bedre kontroll, og du vet hvilke tiltak som fungerer.

Relaterte innlegg:

Webstatistikk og besøk