Jim Sterne

Jim Sterne tok sin konferanse eMetrics Marketing Optimization Summit til Stockholm, Sverige under de to dagene 23. – 24. september 2008. Det følgende er en rapport om det viktigste fra denne konferansen. Konferansen gikk i parallell med SEO/SEM-konferansen SMX Stockholm. Det var i overkant av 100 deltagere på konferansene, jevnt fordelt. En liten utstillerseksjon på 10-15 sponsorer/utstillere ble holdt av leverandører og konsulenter. SEO/SEM er nok “hottest” for mange i vårt område, ganske enkelt for det er så lett å ta fatt i, så en god del fra Norge var å finne der, inkludert byråer, som leverer SEO/SEM-tjenester. Jeg vil imidlertid nøye meg med å rapportere fra eMetrics – fra de som arbeider med web-analyser og optimalisering av web-innhold og markedsføring på nettet.

Av de 60-70 som var på eMetrics Stockholm 2008 var det 50/50 konsulenter/leverandører og sluttbrukere. Man kan litt brutalt si at leverandørene og konsulentene gav råd til hverandre, men så enkelt var det ikke. Det jeg konstaterte etter dag nr en var at svært mange av de som holdt foredrag hadde amerikansk eller engelsk aksent. Den lokale tilstedeværelsen fra Norden og spesielt Sverige, som var “hjemstedet” for konferansen, var ikke dominant. Ikke noe galt i at mange foredrag var fra fagfolk fra USA og England. Det er et faktum at spesielt USA ligger noen år foran Norden og Europa generelt innen analyse og optimalisering av nettsteder. Derfor er det mye kompetanse og lærdom å hente fra der de har kommet lengst. Det var merkbar forskjell mellom denne konferansen, og de konferansene man ser i det amerikanske markedet, så som eMetrics San Francisco i mai i år.

Jim Sterne har en egen evne til å engasjere. Samtidig er han av dem som har lengst fartstid i dette faget. Et stort antall bøker innen web-analyse og markedsføring på nett har hans navn på seg, enten som forfatter selv, eller som forfatter av forord og bisitter. Hans hovedbudskap denne gangen var at det er tøffe tider, økonomien krymper, og det setter tøffere krav til web-løsningene. Når man må få mer ut av hver investert krone på web og på nett er det egentlig gode tider for analyse. Jo mer man vet om løsningen, kampanjene, investeringene og hva kundene synes, jo mer optimal kan man gjøre løsningen. Vi må kort og godt gjøre mer med mindre…

I en generell rundspørring i salen ble de ulike bedriftene og organisasjonene som var tilstede, enten direkte, eller representert ved sine konsulenter, bedt om å kategorisere seg i et av seks ulike nivåer. Her brukte Jim Sterne en modell som liknet mye på den modellen vi selv bruker når vi definerer hvor langt et nettsted er kommet – alt fra grunnleggende korrekte målinger til komplett kontroll. På disse nivåene fordelte det seg følgende antall, i antall som valgte å rekke opp hånden på de tre nederste av de totalt seks nivåene:

• Reporting 4
• Benchmarking 6
• Site Optimization 15

På de tre øverste nivåene var det kun to som melde seg… Man kan kort og godt konkludere med at de som hadde kommet til konferansen var godt på vei, de jobbet med optimalisering av sine prosesser, men de har fortsatt mye de kan gjøre for å få nettsteder som kundene rett og slett drømmer om å besøke…

Telia hadde et foredrag om implementering av web-analyser. De hadde fått inn et analyse-verktøy, og trodde at alt ville gå på skinner etter få uker. Tre måneder senere hadde de ennå ikke klart å måle salg på sitt nettsted, fordi leverandøren ikke kunne få inn tagger for dette. Tålmodighet er en dyd når man vil gjøre gode web-analyser, og det er mange som må involveres for at man skal kunne måle suksess. Tagging og tilrettelegging bør ta dager eller uker, men tar ofte måneder. Den som velger riktig leverandør og klarer å kommunisere behov raskt vil vinne i dette “racet”… Et budskap hadde David Demsitz fra Telia: Kampanjerapportene fra byråene gir ingen informasjon om hvordan kampanjene fungerer. Derfor er web-analysene med et profesjonelt verktøy helt nødvendige for å måle verdien av de ulike kampanjene inne på selve nettstedet.

Velux var en av de mest interessante “casene” under eMetrics Stockholm 2008, og derfor presenteres det viktigste i det de gjør i et eget innlegg her – Velux web-analyser.

eMetrics Stockholm 2008 roundtable

Jeg deltok i en egen paneldebatt med tittelen “European Experts discuss topics such as”:

• Web Analytics in Europe and the US
• Web Analytics and Web 3.0
• Web Analytics and Mobile

Ulike spørsmål fra salen ble belyst og besvart. Mitt inntrykk var at selve emnet eller agendaen for paneldebatten var for vidtrekkene til at man kunne få en spisset og direkte matnyttig debatt.

Kenneth Eriksen eMetrics Stockholm 2008

Jeg hadde blitt spurt av Jim Sterne om å holde et eget innlegg som representant for web-analyser og markedet i Norge. Siden alle synes det er mer gøy å høre på ekte sluttbrukere og virkelige løsninger enn konsulenter og leverandører, valgte jeg å invitere en av våre kunder Kenneth Eriksen fra DnB NOR til å presentere hva de har fått utrettet av analyser med WebTrends på DnB NOR Bedrift. Hans budskap var at man kan optimalisere en konverteringsprosess – et scenario – opp mot 80% dersom man jobber hardt med sine scenario-analyser, og dersom man klarer å definere trinn 2 i prosessen – det trinnet som definerer der kunden har en intensjon om å starte selve prosessen. Det var også interessant å se hvordan DnB NOR hadde økt sine egne mål fra en lavere prosent konvertert og til et lavere antall “gjentatte forsøk” på hvert trinn etter hvert som de lærte mer om prosessene, og nådde sine delmål. Det å konkurrere med seg selv er kanskje både det enkleste men samtidig det viktigste innen web-analyse. Ikke det at det er enkelt, men når man har satt sine mål, så er det bare til å brette opp ermene og jobbe…

Relaterte innlegg:

1. Velux web-analyser – eMetrics rapport
2. eMetrics Stockholm
3. eMetrics Summit San Francisco 2008

“VELUX A/S Case Study: Challenges and pitfalls in implementing web analytics in an international organization” var tittelen på foredraget. Utfordringene er store når man har som ansvar å få alle de 42 web-masterne som er ansvarlige for 60 ulike internasjonale nettsteder til å følge firma-policy, implementere kampanjer på en strukturert måte, samt å kunne jobbe i samme retning.

VELUX A/S er et dansk industrikonsern som produserer takvinduer. De har hatt stor suksess, og på samme måten som Jotun, Jøtul, Hydro osv er de inne i mange markeder verden over. Av deres salg skjer utrolig nok hele 10% på nettet. For denne typen bransje er dette en bragd i seg selv, i og med at de fleste kunne forvente at omsetning av denne typen produkter hovedsaklig skjedde via mer tradisjonelle kanaler. Det var spesielt to saker de gjorde, som jeg mener alle organisasjoner av denne størrelse og type bør implementere:

Eget forum for diskusjon av web-analyse.

Det å ha et egen forum internt, der alle som arbeider med innhold, publisering, kampanjer og web-analyser kan diskutere fag, løsninger, problematikker og ideer, er ikke bare lurt, men også effektivt. Vi opplever stadig at kommunikasjonen internt i mange organisasjoner er omstendelig og ineffektiv. Med et effektivt og åpent forum åpner man veien for de lokale heltene, de som tar ansvar, de som kan litt mer enn de andre, og ansvaret og ekspertisen flyttes fra toppen og utover i organisasjonen. Man delegerer rett og slett det å svare på spørsmål til de som kan og har lyst til å svare, de som har kommet et hakk lenger enn sin kollega, og på denne måten vil alle etter hvert kunne komme opp på et mer avansert nivå analysemessig, uten at “sjefen sjøl” for analysegruppen stadig må inn og koordinere, svare og dirigere.

Ivan Bager hadde endog et skjermbilde fra dialogene som hans kollegaer hadde på deres interne web-analyse forum. Der kunne man se alle slags spørsmål rundt WebTrends, forståelse av analysene, kampanjer, tips, hints og det vi ser andre organisasjoner stadig spør om når de er på vei fra en enklere analyse til å få mer komplett oversikt. Mitt råd er kort og godt: Skaff deg et eget internt analyseforum, sørg for å dyrke de lokale heltene, og du vil oppleve at hele organisasjonen vil få bedre flyt i analysene, flere svar blir besvart, og man får en bedre web raskere, kort og godt.

Nøkkeltallsrapport.

Det andre Ivan Bager hadde fått i stand var det vi kaller KPI-rapporter, eller nøkkeltallsrapporter. Et panel med alle viktige målinger og suksessfaktorer for Velux. Web-statistikk fra WebTrends var hentet inn i et felles skjermbilde, integrert inn og visualisert med grafiske verktøy, slik at man hadde et enkelt og intuitivt skjermbilde for alle i organisasjonen. Når en bedrift har fått kontroll over sin web og sine web-målinger, så er dette en naturlig videreføring. Man ønsker å bevisstgjøre rundt de tallene man stoler på og jobber ut fra i hele organisasjonen, og da vil man tale et språk som alle forstår. Enkle med dog viktige nøkkeltall. Forståelige grafer. Målsetninger og aksjonspunkter. Man er klar for neste fase – til å ta aksjon på et høyere plan i organisasjonen. Ansvaret for nettstedene og deres suksess er flyttet opp fra webmaster, redaktører og markedsansvarlige, og videre opp mot ledelse og organisasjonen som helhet.

Relaterte innlegg:

1. eMetrics Stockholm 2008 rapport
2. eMetrics Summit San Francisco 2008
3. Webtrends Engage London 2009

Relaterte innlegg:

1. eMetrics Stockholm 2008 rapport
2. Velux web-analyser – eMetrics rapport
3. Konferanser innen webanalyse 2010-2011

Jim Sterne hadde flere innlegg som bandt konferansen sammen, selv om disse ikke var ført opp i agenda. På samme måte som Avinash Kaushik er inspirerende, er Jim Sterne krystallklar i sine faglige vurderinger og utsagn. Selv om han bruker mye av tiden sin på konferanser og foredrag, har Jim Sterne fortsatt en imponerende innsikt i faget, og han er en fryd å høre på for alle som driver med web-analyse.

Når man besøker konferanser innen dette faget i Norge, Europa, og USA får man en klar forståelse av at markedene utvikler seg i ulik hastighet og retning. I USA ligger man noen år foran, man er mer drevet av kommersielle behov, og merkevarebygging og salg er nok de ledende aktørene, selv om akademiske og offentlige nettsteder, samt rene innhold-nettsteder også får stadig mer fokus på måling, kvalitet og optimalisering.

Tom Davenport hadde en veldig bra beskrivelse av bransjen og hva vi ser skjer nå: “Web-analyse er på vei fra datarommet i kjelleren og inn i styrerommet”. Mens det å holde et nettsted i gang fortsatt er ansvaret for mange IT-avdelinger, så blir det stadig flere som flytter ansvaret for suksessen for nettstedene, og dermed budsjettene, inn der de hører hjemme, sammen med de andre strategiske beslutningene i ledergruppen. Dermed må ledensen ha bslutningsgrunnlag, nøkkeltall, ikke endeløse mengder med statistikk uten tolkning.

Deepak Nadig og Elissa Darnell fra eBay fortalte hvordan web-analyse og testing er en naturlig del av deres forretningsvirskomhet. De har 280 millioner brukere og 1 milliard sider/klikk pr dag, så enhver endring til det positive vil ha direkte påvirkning på bunnlinjen. Alle store endringer i design testes, både via lab-test og direkte via analyse. Videre er det firma-politikk at alle i eBay, uansett stilling, skal gjøre feltbesøk, dvs at de skal observere kundene der de er, i det de gjør, alt fra det å legge inn eller kjøpe produkter på eBay, til det å veie det man skal selge, gå på postkontoret for å sende varene osv. God innsikt i kundenes behov og adferd er nøkkelen til suksess.

Avinash Kaushik er en av de mest populære foredragsholdere innen web-analyse. Han er nå ansatt av Google på heltid, med samme tittel som før – “web-evangelist”. Avinash er en glimrende motivator, og dersom du har anledning så bør du absolutt høre og se ham holde foredrag. Gjennom gode eksempler og ved å sette ting på spissen får han fram sitt budskap, som egentlig er mer og mer akseptert i disse dager, at bedrifter “lever og dør” med gode eller dårlige web-analyser, samt at man må finne sine egne mål, og konkurrere med seg selv like mye som andre. Dersom du noensinne var i tvil om det lønner seg med web-analyse, så er all tvil borte etter en time med Avinash Kaushik…

Diane Hoag i IBM developerWorks hadde et svært interessant foredrag om hvordan man over natta kan miste sin synlighet på nettet. IBM developerWorks måler suksess bl.a. på antall besøkende, som ligger godt over to millioner pr måned. I løpet av mai 2005 forsvant ca en halv million besøkende plutselig. Årsaken var en kombinasjon av nye søkeregler på Google, kombinert med ikke-optimale URL-er og domene-strukturer. Det tok IBM et halvt år å få tilbake den samme synligheten og den halve millionen besøkende man hadde før “krakket”. Dette er et godt eksempel på at web-analyse er en kontinuerlig prosess. Man måler sine resultater, og har jevnlige sjekkpunkter for å være sikker på at man hele tiden er på rett vei. Og de fleste ønsker flere besøkende og vekst, ikke nedgang…

New York Times presenterte sine erfaringer og hvordan de bruker analyse i sitt daglige arbeid. Jeffrey Graham og Stuard Ward arbeider i “Customer Insight Group” hos New York Times, en relativt nyopprettet gruppe, siden de ikke har hatt egen avdeling for web-analyse mer enn ca 6 måneder… Deres målinger av web-trafikk ble brukt som en direkte indikator for estimater på hvor mange aviser man skulle trykke dagen etter en “story” var “løs på nettet”, og her var det snakk om pluss/minus 10 millioner kroner gevinst eller tap pr. år om man ikke trykte “riktig” antall aviser. Ellers hadde Jeffrey Graham en sterk historie som alle innen faget bør bruke. En av hans sjefer spurte om han kunne få noen få nøkkeltall – noen “slagord” som kunne brukes i en presentasjon. I løpet av 24 timer var hans utvalgte budskap på alles lepper, og når man som “tallknuser” og analytiker plutselig ser at de målinger og vurderinger man gjør gjennomsyrer hele bedriften, hele veien til styret, da vet man at det man gjør har betydning for bedriften. Mottoet er – finn dine måltall, dine suksessfaktorer, og gjør disse forståelige for resten av bedriften. Ikke gjennom kompliserte rapporter, men gjennom et enkelt utsagn.

Coca Cola og deres strategi på analyse ble presentert av Tim Goudie, sjef for interaktiv markedsføring. Coca Cola Company bruker mer enn 10 milliarder kroner på markedsføring hvert år, og alt måles mot antall flasker og kasser solgt. Har man ikke vekst i salget så forsvinner budsjettene… Digital markedsføring har vært en suksess, og nettsteder såsom mycoke har vært svært nyttige i denne prosessen. Når man kan påvise at medlemmer av nettstedet har økt sitt forbruk av Coca Cola produkter med 15% sett i forhold til brukere ellers så har man en svært god kontroll på sine suksessfaktorer. Nøkkelen også her er engasjement og måling av suksess gjennom nettsteder som direkte reflekterer det man driver med.

I slike konferanser er det altid gode foredrag innen optimalisering av søk. Her kan man fange opp en lang rekke tips og nye trender i markedet. Barbara C. Coll, også kjent som WebMama, hadde en rekke klare budskaper om hvilke vei søk og spesielt Google går. Man ser mer og mer utvikling av portaler, der søk erstattes og suppleres med betalt og ubetalt plassering. Videre hadde man en egen tråd om “content rich” nettsteder, dvs nettsteder som stort sett består av ikke-kommersielt innhold. Slike nettsteder har vi mange av i Norge, for selvbetjening og oppslag, og de er alltid en utfordring innen analyse, for det er ikke like lett å finne suksessfaktorerene.

“Engagement” har vært det nye slagordet en stund nå i det amerikanske markedet, dvs at man ønsker å måle engasjement. I en egen bolk om dette hadde Eric T. Peterson, Web Analytics Demystified, et flammende foredrag om at engasjement er mer enn bare besøkstid og antall klikk. Han hadde slitt med Microsoft-konfigurering i dager, og så anskaffet han seg en Mac lekende enkelt uten mye klikk og besøk. Eric T. Peterson er nok en guru i bransjen, og han har sogar utviklet en egen Peterson-faktor som skal kunne måle suksess, dvs engasjement. Det er nok fortsatt et stykke igjen før vi kan gi alle nettsteder en karakter på en skala, men det er betryggende å vite at mange andre i faget også jobber på spreng for å kategorisere, validere og finne enkle og verdifulle mål for suksess på web.

Jim Sterne tar sin eMetrics Summit til London i disse dager, og så kommer den til Stockholm 23. – 24. september. Konferansen er å anbefale på det sterkeste. Har du tid og anledning så prøv å få med deg den i San Franscisco, New York eller Toronto, men Stockholm er et godt alternativ.

• Foredragsholdere på eMetrics Summit San Fracisco 2008
• Generell informasjon om eMetrics Summit

Relaterte innlegg:

1. eMetrics Stockholm 2008 rapport
2. Velux web-analyser – eMetrics rapport
3. Webanalyse seminar januar 2009