Konferansen «eMetrics Summit«, som ledes av Jim Sterne, har utviklet seg til å bli ledende innen web-analyse og optimalisering. Den holdes nå i en rekke byer i USA/Canada og Europa. Siden Silicon Valley rett syd for San Francisco er USAs teknologiske høyborg, er det alltid konferansene i San Francisco og San Jose som trekker flest både deltagere og foredragsholdere, og «eMetrics Summit 2008″ i San Francisco hadde mer enn 300 deltagere, inkludert mange av de profilerte aktørene, konsulenter, leverandører og bedrifter, samt 5 parallelle sesjoner, der man kunne velge mellom ulike foredrag og fag-retninger som søk, design, markedsføring, innhold, design osv.
Jim Sterne hadde flere innlegg som bandt konferansen sammen, selv om disse ikke var ført opp i agenda. På samme måte som Avinash Kaushik er inspirerende, er Jim Sterne krystallklar i sine faglige vurderinger og utsagn. Selv om han bruker mye av tiden sin på konferanser og foredrag, har Jim Sterne fortsatt en imponerende innsikt i faget, og han er en fryd å høre på for alle som driver med web-analyse.
Når man besøker konferanser innen dette faget i Norge, Europa, og USA får man en klar forståelse av at markedene utvikler seg i ulik hastighet og retning. I USA ligger man noen år foran, man er mer drevet av kommersielle behov, og merkevarebygging og salg er nok de ledende aktørene, selv om akademiske og offentlige nettsteder, samt rene innhold-nettsteder også får stadig mer fokus på måling, kvalitet og optimalisering.
Tom Davenport hadde en veldig bra beskrivelse av bransjen og hva vi ser skjer nå: «Web-analyse er på vei fra datarommet i kjelleren og inn i styrerommet». Mens det å holde et nettsted i gang fortsatt er ansvaret for mange IT-avdelinger, så blir det stadig flere som flytter ansvaret for suksessen for nettstedene, og dermed budsjettene, inn der de hører hjemme, sammen med de andre strategiske beslutningene i ledergruppen. Dermed må ledelsen ha beslutningsgrunnlag, nøkkeltall, ikke endeløse mengder med statistikk uten tolkning.
Deepak Nadig og Elissa Darnell fra eBay fortalte hvordan web-analyse og testing er en naturlig del av deres forretningsvirskomhet. De har 280 millioner brukere og 1 milliard sider/klikk pr dag, så enhver endring til det positive vil ha direkte påvirkning på bunnlinjen. Alle store endringer i design testes, både via lab-test og direkte via analyse. Videre er det firma-politikk at alle i eBay, uansett stilling, skal gjøre feltbesøk, dvs at de skal observere kundene der de er, i det de gjør, alt fra det å legge inn eller kjøpe produkter på eBay, til det å veie det man skal selge, gå på postkontoret for å sende varene osv. God innsikt i kundenes behov og adferd er nøkkelen til suksess.
Avinash Kaushik er en av de mest populære foredragsholdere innen web-analyse. Han er nå ansatt av Google på heltid, med samme tittel som før – «web-evangelist». Avinash er en glimrende motivator, og dersom du har anledning så bør du absolutt høre og se ham holde foredrag. Gjennom gode eksempler og ved å sette ting på spissen får han fram sitt budskap, som egentlig er mer og mer akseptert i disse dager, at bedrifter «lever og dør» med gode eller dårlige web-analyser, samt at man må finne sine egne mål, og konkurrere med seg selv like mye som andre. Dersom du noensinne var i tvil om det lønner seg med web-analyse, så er all tvil borte etter en time med Avinash Kaushik…
Diane Hoag i IBM developerWorks hadde et svært interessant foredrag om hvordan man over natta kan miste sin synlighet på nettet. IBM developerWorks måler suksess bl.a. på antall besøkende, som ligger godt over to millioner pr måned. I løpet av mai 2005 forsvant ca en halv million besøkende plutselig. Årsaken var en kombinasjon av nye søkeregler på Google, kombinert med ikke-optimale URL-er og domene-strukturer. Det tok IBM et halvt år å få tilbake den samme synligheten og den halve millionen besøkende man hadde før «krakket». Dette er et godt eksempel på at web-analyse er en kontinuerlig prosess. Man måler sine resultater, og har jevnlige sjekkpunkter for å være sikker på at man hele tiden er på rett vei. Og de fleste ønsker flere besøkende og vekst, ikke nedgang…
New York Times presenterte sine erfaringer og hvordan de bruker analyse i sitt daglige arbeid. Jeffrey Graham og Stuard Ward arbeider i «Customer Insight Group» hos New York Times, en relativt nyopprettet gruppe, siden de ikke har hatt egen avdeling for web-analyse mer enn ca 6 måneder… Deres målinger av web-trafikk ble brukt som en direkte indikator for estimater på hvor mange aviser man skulle trykke dagen etter en «story» var «løs på nettet», og her var det snakk om pluss/minus 10 millioner kroner gevinst eller tap pr. år om man ikke trykte «riktig» antall aviser. Ellers hadde Jeffrey Graham en sterk historie som alle innen faget bør bruke. En av hans sjefer spurte om han kunne få noen få nøkkeltall – noen «slagord» som kunne brukes i en presentasjon. I løpet av 24 timer var hans utvalgte budskap på alles lepper, og når man som «tallknuser» og analytiker plutselig ser at de målinger og vurderinger man gjør gjennomsyrer hele bedriften, hele veien til styret, da vet man at det man gjør har betydning for bedriften. Mottoet er – finn dine måltall, dine suksessfaktorer, og gjør disse forståelige for resten av bedriften. Ikke gjennom kompliserte rapporter, men gjennom et enkelt utsagn.
Coca Cola og deres strategi på analyse ble presentert av Tim Goudie, sjef for interaktiv markedsføring. Coca Cola Company bruker mer enn 10 milliarder kroner på markedsføring hvert år, og alt måles mot antall flasker og kasser solgt. Har man ikke vekst i salget så forsvinner budsjettene… Digital markedsføring har vært en suksess, og nettsteder såsom mycoke har vært svært nyttige i denne prosessen. Når man kan påvise at medlemmer av nettstedet har økt sitt forbruk av Coca Cola produkter med 15% sett i forhold til brukere ellers så har man en svært god kontroll på sine suksessfaktorer. Nøkkelen også her er engasjement og måling av suksess gjennom nettsteder som direkte reflekterer det man driver med.
I slike konferanser er det altid gode foredrag innen optimalisering av søk. Her kan man fange opp en lang rekke tips og nye trender i markedet. Barbara C. Coll, også kjent som WebMama, hadde en rekke klare budskaper om hvilke vei søk og spesielt Google går. Man ser mer og mer utvikling av portaler, der søk erstattes og suppleres med betalt og ubetalt plassering. Videre hadde man en egen tråd om «content rich» nettsteder, dvs nettsteder som stort sett består av ikke-kommersielt innhold. Slike nettsteder har vi mange av i Norge, for selvbetjening og oppslag, og de er alltid en utfordring innen analyse, for det er ikke like lett å finne suksessfaktorerene.
«Engagement» har vært det nye slagordet en stund nå i det amerikanske markedet, dvs at man ønsker å måle engasjement. I en egen bolk om dette hadde Eric T. Peterson, Web Analytics Demystified, et flammende foredrag om at engasjement er mer enn bare besøkstid og antall klikk. Han hadde slitt med Microsoft-konfigurering i dager, og så anskaffet han seg en Mac lekende enkelt uten mye klikk og besøk. Eric T. Peterson er nok en guru i bransjen, og han har sogar utviklet en egen Peterson-faktor som skal kunne måle suksess, dvs engasjement. Det er nok fortsatt et stykke igjen før vi kan gi alle nettsteder en karakter på en skala, men det er betryggende å vite at mange andre i faget også jobber på spreng for å kategorisere, validere og finne enkle og verdifulle mål for suksess på web.
Jim Sterne tar sin eMetrics Summit til London i disse dager, og så kommer den til Stockholm 23. – 24. september. Konferansen er å anbefale på det sterkeste. Har du tid og anledning så prøv å få med deg den i San Franscisco, New York eller Toronto, men Stockholm er et godt alternativ.
Relaterte innlegg:
Siste kommentarer