Nøkkeltallsrapport
Når man starter opp med webanalyse er den første utfordringen mengden med informasjon. Statistikken er som en evighetskilde… så mye data, så mye informasjon, og så vanskelig å finne nåla i høystakken. Hva skal man ta tak i? Hva er viktig? Hva skal man rapportere til ledelsen, og hvordan kan man måle suksess. Svaret er den enkle rapporten. Nøkkeltallene. Det siste året har vi levert KPI-rapporter, dvs rapporter med Key Performance Indicators – nøkkeltall – til stadig flere kunder. Dette er rapporter som viser alt som er viktig. De oppdateres automatisk, vises typisk på en storskjerm i webredaksjonen eller markedsavdelingen, og gir et øyeblikksbilde av hva som skjer på web. Peker pilene opp eller ned? Har man problemer? Virker kampanjene? Øker synligheten? Alle viktige data er tilgjengelige i et og samme skjermbilde. Enkelt og greit. For å beskrive hvordan slike rapporter kan se ut skal jeg vise et enkelt eksempel med Askim kommune. Se figuren til høyre, som er gjengitt i større format under.
Grafen oppe til høyre gir en enkel og effektiv oversikt over trafikken. Ca 500 besøk pr dag. Skjer det noe med kurvene så kan man straks ta aksjon, siden man ser de siste to ukene mot hverandre. Her er det en nedgang på 14%, noe som er helt naturlig nå som stadig flere går inn i ferie-modus, og bruker mindre tid på dette nettstedet.
Nøkkeltall Askim kommune
Oppe til venstre ser man de faktiske tallene. De harde fakta. De viktige tallene som definerer hva som faktisk skjer på dette nettstedet. Hadde dette vært en kommune med en halv million innbyggere så hadde det vært krise, med i underkant av 2.000 personer som er innom dette nettstedet, men siden Askim kommune har 14.000 innbyggere så er det bra. Rapporten sier at mer enn 10% av kommunens innbyggere bruker nettstedet hver uke. Ønsker man å stille seg høye mål, med økt engasjement, så er det dette tallet man skal øke, blant andre tall…
Antall klikk pr besøk og varigheten av besøkene forteller hvor mye innhold man bruker på nettstedet. Disse tallene skal være konstante så lenge man ikke endrer nettstedet, og så lenge det ikke skjer noen eksterne aktiviteter, så som hendelser, markedsføring, nyhetsbrev osv. Endrer disse tallene seg med mer enn 10% fra uke til uke så må man straks finne ut hvorfor. Til dette har man de mer detaljerte analysene.
Rapporten nede til venstre er en av de mest viktige for alle nettsteder. Hva er viktig for de besøkende? Hvilke sider besøker man? Står alle de viktige sidene her? Som man ser er de fleste av Topp fem sider på et nettsted på plass – se eget innlegg om dette. Noen sider mangler i topp 10 listen; det skal vi komme tilbake til i et eget innlegg her…
Nede til høyre ser man hvor de besøkende kommer fra. Henviser-info. Halvparten av besøkene er direkte. Faste kunder som bruker bokmerker, eller innbyggere som skriver inn www.askim.kommune.no i adressefeltet på nettleseren. Søk fra google.no og google.com står for 21% av trafikken. Man har en god synlighet. Noen har under 10% her, da må man jobbe med sin synlighet. Så er det 5% som kommer tilbake til kommunens nettsted etter kort tid, de har kommunens sider oppe på skjermen allerede. Resten er angitt i grafikken.
På et minutt har man oversikt over hva som skjer på dette nettstedet. På ti minutter vet man alle nøkkeltallene, og om noe er galt. Dette er et minimum av tid man bør sette av for å følge med på sitt nettsted, hva som skjer, og om det er endringer man må ta tak i.
Når man er godt innkjørt med denne enkle rapporteringen kan man utvide rapporten med noen flere nøkkeltall. Hvor mange er det som går til ledige stillinger? Hvor mange er det som benytter seg av selvbetjening, og som avlaster saksbehandlere i kommunen? Hvor mange er det som leser nyheter? Nøkkeltall-rapportene er pulsen til et nettsted, og de er like viktig som en pulsklokke for en som driver med eliteidrett.
Relaterte innlegg:
Interessant artikkel om webanalyse.
Selv har jeg noen erfaringer angående dette. Men da med Analytics (programmet). Når jeg har laget nye nettsteder følger jeg ofte med på Bounce Rate også kalt Transitstoppfrekvens, altså om noen klikker på noe på nettsiden.
Hvis man eksempel får jevne tall på 70% – 90% så kan det fortelle mye om designet på siden, men også om du ikke klarer å treffe en nerve hos brukeren. Når man googler bruke man ikke mange sekunder på å hoppe over til en annen og “bedre” nettside.
I disse tallene kan man også gå dypere. Hvis man sjekker ordene brukeren har søkt på,kan man sjekke dette mot Bounce Rate. Du vil raskt oppdage at man får mange rare søkemotortreff du aldri tenkte på. Disse vil ofte bare klikke BACK i nettleseren og surfe videre. Så trikset er å følge med på de viktigste søkene dine. Hvis et kritisk søkeord gir høy Bounce, bør man muligens redesigne og klargjøre budskapet ditt på nettsiden.
Et helt ferskt nettsted må også “innarbeides” på nettet, og vil første månende ikke få like mye trafikk fra organiske Google treff som den vil senere i sitt livsløp. Hvis nettsiden din er forretningskritisk fra dag 1, må du nok gå veien med nettannonsering, men over tid vil ditt seo og sem arbeid dukke opp på din statistikk.
Man må heller ikke bli blind på antall besøkende, det viktigste for bedrifter er å få inn kundene som faktisk bestiller eller gjør ønsket handling. Det hjelper lite med 1000 besøk om dagen hvis ingen gjør lyd fra seg. Webanalyse og strategiene vi iverksetter vil variere fra nettsted til nettsted, og ingenting er bedre enn følelsen av å se en Bounce Rate på 14%.
Det er akkurat dette jeg har kommentert i mitt innlegg om Bounce Rate. Der ser man Webtrends-rapporten “Most recent search phrases”, som viser alle søkene, dvs hva man synes på i søk, og hvilken verdi disse søkene har. Bounce er ikke så stor verdi, for noen klikker av ukjente grunner 2-3 ganger, uten at de er interesserte, og da er det ikke bounce. Derimot er kolonnen for besøkets varighet verdifull. Et søk som bringer besøk som varer 14 minutter i snitt (se figuren under innlegget om Bounce Rate) er bra, mens er det 0 eller 1 minutt så er det på tide å jobbe med landingsidene.